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進口車為何暴利值得反思

 日前,關于國外公司在中國商品或者服務價格高于美國等地市場的爭論再起,其中一個原因在于美國星巴克公司在中國售價高于美國等地市場。為此,有人士在英國《金融時報》中文網發表專欄文章批評,這種對于中國市場價格過高的指責是一種愚蠢的暴利指責。

    星巴克的價格過高與否,我并不想評論,但是如果認為星巴克咖啡價格過高的指責是愚蠢的話,那么將有可能把目前中國汽車市場中某些進口車價格過高甚至暴利而合理化。因此,有必要對于這種所謂的“愚蠢論”進行一些仔細的分析評判。

    其實持有這種觀點的理由,從表面上看是成立的。即“商品的定價是由總體而言是由稀缺性與市場認可度決定的”。

    無疑,任何的市場價格都最終是由供求雙方而確定的,即使是指令性的價格,如果需求者不認可不進行購買的話,那么這種價格也將不可能持續。

    但是,價格最終是由供應者制定的,價格的制定并非輕而易舉,價格策略也是營銷策略中最重要的內容之一。

    在供應商制定價格的過程中,成本并不是可有可無的,即使供應商在制定價格的過程中,更多是采取目標收益的制定方式,成本也必須是價格的重要參考之一。菲利普.科特勒就在他的《營銷管理》一書中舉例說,“通用汽車公司使用目標收益定價法,把汽車價格定得使它的投資能取得15%到20%的投資收益”。而所謂的投資收益的確定,必然要確定汽車產品的成本,否則投資收益無從談起。

    另外,價格的高低與產品本身內在的價值也不能偏離太遠。當然,所謂的價值有著更多更復雜的決定因素。

    英國金融時報這篇專欄文章舉例說,“讓一塊名牌絲巾賣100元人民幣,貴婦們還會買嗎”。問題是,如果這塊絲巾在美國只是賣到50元人民幣的話,那么美國的貴婦們為什么會買呢?

    就像那些進口汽車。中國汽車市場的進口汽車價格高昂有物流等因素,也有進口稅收等因素。但是即使扣除這些因素的影響,某些為數不少的進口汽車在中國市場的銷售價格仍然要比美國、歐洲等地市場高上許多。

    難道這可以用“進口汽車價格定得過低,中國那些富人還會買嗎”來證明進口車高價的合理性嗎?

    對于某些中國消費者來說,價格的高低確實是他們購買這些汽車產品的重要原因之一,因為這些汽車產品的高昂的價格是證明他們富有、地位的工具。而且在有些情況下,這種進口汽車會給它們的購買者帶來工作生活上的便利,比如讓商業談判更加容易,讓自己更容易取信對方等等。

    但是,這些不能證明企業制定高價有很強的商業合理性。

    其實,價格只是充當了所謂地位、財富的表面形式,真正代表財富與地位的是隱藏在產品背后的東西。比如某款產品如果能夠讓消費者甘愿掏出這么多的人民幣來購買,是因為他們認為這個品牌值得賣這個價格,這個品牌的歷史、傳承、設計、配置等等一系列的在國內市場看不到的東西支撐著這樣的高價格。

    然而,一味追求高額利潤的供應商是利用了生產者與消費者之間信息的嚴重不對稱。作為供應商來說,他非常了解自己的產品在世界各個地區的價格,也非常清楚其它競爭對手在世界各個市場中的價格。但是對于中國許多消費者來說,他們并不知道海外類似產品在國外市場的售價到底是多少。他們只是知道這些汽車從國外運進來好像應該值這么多錢。

    而許多人將矛頭僅僅指向海關的稅費,也誤導了許多消費者,掩蓋了供應商在價格制定上的動機。

    所有的供應商更是用所謂的品牌形象來哄騙消費者,說明高價格代表高價值,言外之意是說,降價意味著品牌形象與品牌價值的下降。

    如果供應商的說法是正確的,那么這些產品在國外更低的市場價格,又如何解釋呢?是否說明美國人購買的同類產品的品牌價值就低于中國市場的呢?

    其實,這里面有一個消費者消費權利公平的問題。面對所有的消費者,所獲得的同樣的產品都應該給予同樣的價格支付。中國進口車的購買者,相對國外的生產商而言,無疑是遭受到了生產企業的歧視。這種歧視是供應商利用自己的信息便利而獲得的,具有欺騙行為。

    想想現在中國汽車市場中為什么會有越來越多的美規車,就能夠更加容易地明白這個道理。為什么中國的消費者不再從中國的進口車市場中購買那些符合中國標準的車輛,是因為那些美規車的價格更加便宜。

    出現這種差異的原因就是同一家供應商在制定美規車或者中規車的價格時,美規車的價格就比中規車要低上許多,幾乎同樣的配置標準,價格卻迥異不同,相信如果消費者在了解了這樣的信息之后,絕大部分會選擇購買美規車。

    而中國汽車市場美規車數量的不斷增多就已經證明了這樣一個事實。

    造成美規車數量增多的其中一個因素就是有越來越多的消費者了解到中國市場與美國等市場價格巨大差距的存在。供應商與消費者信息不均衡局面的被打破,將會使得進口車暴利泡沫最終破滅。

    而一些跨國公司禁止給予美規車消費者平等的售后服務保障,就說明這些進口車的供應商仍然企圖維持目前中國進口車市場暴利的現狀,以攫取更高的利潤。

    因此,對于目前的進口車市場所存在的暴利情況,有必要通過輿論進行傳播與鞭撻,同時培育市場理性的消費理念,以還中國消費者更多公平公正的權利。指責某些包括進口汽車在內的產品不公平的國內市場售價,不僅僅不愚蠢,而且是一種于國于民都有利的明智之舉。

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